네이버 검색광고에 AI 광고 소재를 쓴다면 — 좁은 지면, 표기의 자리

검색광고를 준비하는 광고주가 AI 광고 소재를 들고 오면 첫 질문은 대개 같다. 영상은 어디에 거나요.

검색 지면에서는 영상이 주인공이 아니다. 검색 결과 옆에 붙는 것은 확장소재와 작은 이미지이고, 그 한 장이 노출 위치에 따라 다시 잘린다. 소재를 만드는 쪽에서 보면 화면이 좁아지는 일이지만, 계약에서 보면 좁아진 것은 아무것도 없다. 좁은 지면에서 먼저 정할 것은 크기가 아니라 그 지면이 어느 칸에 앉느냐다.

Castera의 기본 이용권 Digital Ads 90이 덮는 것은 두 갈래다. 브랜드가 소유·운영하는 웹사이트·앱·소셜 계정·이커머스 페이지, 그리고 디지털 유료 광고.

검색광고는 뒤엣것이다. 광고 계정에서 소재를 넣어 검색 결과 지면에 태우는 일이므로 유료 매체 갈래에 그대로 들어간다. 노출 위치가 검색 결과 위쪽이든 아래쪽이든, 소재가 텍스트 옆 작은 이미지로 나가든 상품 형태로 나가든 이 사실은 바뀌지 않는다. 유튜브 편에서 정리한 대로 칸을 가르는 것은 지면이 아니라 발신자다.

그다음이 함정이다. 검색광고는 소재 한 장을 만들어 두면 여러 캠페인과 여러 상품군에 돌려 쓰기 쉽다. 그런데 이용권은 소재가 아니라 계약에 붙는다. 기본 기간은 캠페인 시작일부터 90일이고, 지역은 계약에서 선택한 지역이다. 예전 캠페인에서 쓰던 소재를 새 캠페인 소재 그룹에 그대로 복사해 넣는 순간, 파일은 옮겨 가는데 그 파일이 서 있던 기간과 지역은 따라오지 않는다.

검색 지면에서 표기 이야기를 꺼내면 반응이 갈린다. 넣을 자리가 없다는 것이다. 실제로 좁다. 설명 문구는 짧고, 이미지는 작고, 지면에 따라서는 이미지가 아예 안 뜨기도 한다.

그래서 랜딩 페이지 하단에 한 줄 적어 두는 것으로 갈음하고 싶어진다. 우리 기본값은 반대다. 표기는 소재 안에 굽는다.

이유는 유통 방식에 있다. 검색광고 소재는 랜딩 페이지와 한 몸이 아니다. 같은 이미지가 다른 광고 그룹으로 복사되고, 다른 랜딩으로 연결되고, 나중에는 검색 지면 밖으로 나가 다른 매체에 쓰인다. 화면 밖에 있는 표기는 그 이사를 따라오지 않고, 한 번 퍼진 뒤에는 되돌려 붙일 방법이 없다. 기계가 읽는 쪽을 같이 넣어 두는 이유도 같다. 사람이 보는 표기가 잘려도 파일 안에 남는 것이 있어야 한다.

좁은 지면에서 실무는 단순해진다. 표기를 크게 넣을 궁리를 하는 대신, 잘려도 살아남는 자리에 넣는다. 지면마다 다시 잘리는 바깥 여백이 아니라 사람 얼굴이나 제품이 놓인 안쪽이다.

반대로 소재 안에 굽지 않는 것도 있다. 기간·지역·매체 범위다. 이건 그림이 아니라 문장이고, 문장은 계약 스냅샷에 앉는다.

검색광고에서 이 선이 넘어가는 지점은 대체로 셋이다. 첫째, 검색 지면에서 쓰던 소재를 브랜드 홈페이지나 이커머스 상세로 옮기는 일. 이건 소유 채널 갈래라 기본 이용권 안이지만, 기간은 여전히 90일에서 세고 만료 후에는 활성 소재를 걷어내야 한다. 둘째, 소재에 얹는 문구를 바꿔 여러 안을 돌리는 일. 규격에 맞춘 자막·로고 위치 조정은 추가 승인 없이 되지만 메시지와 주장을 바꾸는 것은 크리에이터의 추가 승인이 필요하다. 셋째, 같은 얼굴로 소재를 한 장 더 뽑는 일. 이건 AI 재생성이라 기본 이용권 밖이다.