메타 광고에 AI 광고 소재를 올릴 때 — 플랫폼 라벨과 표기는 다른 칸

릴스 편에서 「표시 자리가 둘이 된다」고 적었다. 우리가 넣는 자막과 플랫폼이 붙이는 라벨. 그때는 계정 게시를 전제로 짧게 지나갔다. 이번에는 유료 지면 — 광고 관리자에서 소재를 올려 집행하는 자리에서 그 둘을 다시 본다.

상담에서 오는 질문은 한 줄이다. 「메타가 AI 라벨을 붙여 주면 소재 표기는 안 넣어도 되지 않나요.」 답을 먼저 적으면, 라벨과 표기는 같은 것을 두 번 하는 게 아니다. 붙이는 주체가 다르고, 사는 자리가 다르고, 벗겨지는 조건이 다르다.

Meta는 2024년 2월 6일 뉴스룸 글에서 자사 도구로 만든 이미지에 "Imagined with AI" 라벨을 붙인다고 밝혔다. 다른 도구로 만든 이미지도 식별하겠다고 적었다 — "the 'AI generated' information in the C2PA and IPTC technical standards"를 대규모로 읽는 도구를 만들고 있으며, Google·OpenAI·Microsoft·Adobe·Midjourney·Shutterstock 이 메타데이터를 넣는 대로 그 이미지에도 라벨을 붙이겠다는 것이다.

문장의 주어를 보면 구조가 보인다. 라벨을 붙이는 쪽은 플랫폼이고, 판단 근거는 파일 안의 기계 판독 표시다. 즉 라벨은 조건부다 — 파일 안에 표시가 살아 있어야 플랫폼이 알고, 알아야 붙인다. 표시가 벗겨진 파일은 플랫폼에게 그냥 사진이다.

시행령 제23조 제2항은 표시 방법을 둘로 적는다. "1. 사람이 인식할 수 있는 방법", "2. 기계가 판독할 수 있는 방법. 이 경우 그 결과물이 생성형 인공지능에 의하여 생성되었다는 사실을 1회 이상 안내 문구ㆍ음성 등으로 제공해야 한다." 이 조문의 의무 주체는 인공지능사업자이고, 광고주와 제작사는 그 주체로 규정돼 있지 않다. 그러니 여기서 「표기」라 부르는 것은 법적 단정이 아니라 우리 거래의 기본값이다 — 사람처럼 보이는 인물이 나오는 소재에는 사람이 보는 표시를 픽셀에 굽고, 기계가 읽는 표시를 그 위에 얹어 납품한다.

플랫폼 라벨과 다른 점은 한 가지로 모인다. 표기는 파일이 어디로 가든 따라간다. 광고 관리자에 올리든, 광고주 홈페이지에 걸든, 인쇄로 넘기든 픽셀에 있는 표시는 그대로다. 라벨은 그 지면 안에서만 존재한다.

셋을 늘어놓으면 답이 나온다.

첫째, 라벨은 파일 안의 기계 판독 표시가 살아 있어야 붙는데, 기계가 읽는 쪽에서 적었듯 그 표시는 파일의 여백에 살아서 캡처 한 번, 메신저 한 번에 사라진다. 광고주의 폰을 거쳐 올라간 파일에 표시가 남아 있으리라는 보장이 없다. 둘째, 라벨의 모양과 기준은 플랫폼 정책이 정하고 플랫폼이 바꾼다. 우리가 통제하지 못하는 표시를 우리 표기의 대체재로 둘 수 없다. 셋째, 광고 소재는 한 지면에만 살지 않는다. 같은 파일이 다음 분기에 다른 매체로 옮겨 가고, 그때 라벨은 따라오지 않는다.

거꾸로도 성립한다. 소재에 표기를 갖췄다고 플랫폼 라벨을 막을 이유도, 막을 방법도 없다. 파일 안에 기계 판독 표시를 넣는 이유가 애초에 「읽는 쪽이 생겼기 때문」이다. 라벨은 우리 표기가 제대로 들어갔다는 것을 플랫폼이 확인해 준 흔적에 가깝다.

Castera의 기본 이용권 Digital Ads 90 이 덮는 매체는 두 갈래다 — 브랜드가 소유·운영하는 소셜 계정, 그리고 디지털 유료 광고. 광고 관리자에서 소재를 올려 집행하는 것은 뒤의 갈래에 그대로 들어간다. 크리에이터 계정 기반 화이트리스트 광고나 Spark Ads 같은 형식은 기본에 들지 않는 별도 항목이다 — 이 경계는 유튜브 편에서 「누구 이름으로 나가느냐」로 그었고 메타에서도 같다.