생성형 AI 광고와 AI 광고, 같은 말인가 — 법의 이름과 시장의 이름

No.7에서 AI 광고를 이렇게 정의했다 — AI로 만든 모델·소재로 집행하는 광고. 촬영·모델 섭외 없이, 표기 의무까지 갖춘 광고. 그 뒤로 「생성형 AI 광고」라는 검색어가 따라붙었다. 앞에 붙은 「생성형」은 우리가 고른 말이 아니다. 법이 고른 말이다.

그래서 이번 편은 용어편이다. 법이 쓰는 이름과 우리가 쓰는 이름을 나란히 놓고, 무엇에 붙는 이름인지를 본다. AI 종류 편이 기술의 갈래를 갈랐다면, 이 편은 이름의 출처를 가른다.

AI기본법 제2조는 생성형 인공지능을 「입력한 데이터의 구조와 특성을 모방하여 글, 소리, 그림, 영상, 그 밖의 다양한 결과물을 생성하는 인공지능시스템」이라 정의한다. 이름이 붙는 자리는 시스템이다. 광고가 아니라, 광고를 만든 기계다.

제31조 제2항은 그 다음 줄이다 — 인공지능사업자는 생성형 인공지능 또는 이를 이용한 제품·서비스를 제공하는 경우 「그 결과물이 생성형 인공지능에 의하여 생성되었다는 사실을 표시하여야 한다」. 여기서도 법이 세는 것은 결과물이 그 방법으로 만들어졌다는 사실이다. 그 결과물이 광고인지, 시안인지, 회의 자료인지는 법의 이름 안에 없다. 시행령 제23조 제2항이 정한 표시 방법 — 사람이 인식할 수 있는 방법, 또는 기계가 판독할 수 있는 방법에 안내 문구·음성을 1회 이상 — 도 결과물의 용도를 묻지 않는다.

우리의 정의는 반대편에서 시작한다. 기준점은 만드는 쪽이 아니라 보는 쪽이다. 화면에 나온 모델과 장면이 촬영된 것이 아니라 생성된 것이면 AI 광고다. 어떤 시스템을 썼는지는 소비자에게 보이지 않고, 보이는 것은 집행된 광고뿐이다.

그래서 시장의 이름에는 법의 이름에 없는 조건이 둘 붙는다. 하나는 광고로 집행된다는 것 — 작업대 위의 시안은 아직 AI 광고가 아니다. 다른 하나는 표기까지 갖춘다는 것 — 우리는 표기를 정의의 일부로 넣었다. 법이 사업자에게 지운 표시를, 우리는 거래의 전제로 소재에 얹는다.

두 이름을 겹치면 포함 관계가 나온다. AI 광고는 정의상 AI로 만든 소재로 집행되므로, 거의 전부가 법이 말하는 생성형 인공지능의 결과물이다. 반대로 생성형 인공지능의 결과물 가운데 AI 광고인 것은 일부다 — 광고로 나가지 않은 시안, 내부 검토용 이미지, 카피 초안은 법의 이름은 받아도 시장의 이름은 받지 않는다.

의무 주체 칸을 다시 본다. 법이 표시를 지운 상대는 생성형 AI를 제품·서비스로 제공하는 인공지능사업자이고, 그 도구로 광고를 만드는 광고주·제작사는 안내 지침에서 「이용자」로 분류된다. 그러니 「광고주가 표기해야 한다」고 적으면 틀린다.

그런데 표기가 광고주와 무관하다는 뜻은 아니다. 표기는 소재에 붙어서 나가고, 붙지 않은 채 퍼진 소재에는 나중에 붙일 수 없다. 우리가 광고주에게 부탁하는 것은 한 줄이다 — 납품된 소재의 표기를 제거하지 않는다. 자르고 줄이고 옮기되, 표기가 잘려 나가면 그 소재는 우리 정의의 AI 광고에서 벗어난다. 표기의 자리와 방법은 표기 실무에 있다.