광고대행사와 AI 광고를 진행할 때, 책임의 선

대행사가 붙은 캠페인에서 사고는 대개 악의가 아니라 속도에서 난다. 소재가 도착하고, 매체 규격에 맞게 손을 보고, 카피를 얹고, 다음 주에 집행이 시작된다. 그 사이 어디에서도 「이건 승인이 필요한 변경인가」를 묻는 자리가 없다. 물을 자리가 없어서가 아니라, 세 자리 중 누구의 몫인지 정해 두지 않았기 때문이다.

이 글은 그 자리를 만든다. 기준은 하나다 — 누가 만졌느냐가 아니라, 무엇을 바꿨느냐.

정책은 편집을 두 무리로 나눠 둔다. 추가 승인 없이 가능한 기술 편집은 규격 변경, 자르기, 리사이즈, 압축, 플랫폼 규격에 맞춘 자막·로고 위치 조정, 그리고 의미를 바꾸지 않는 길이 조절과 기술 보정이다. 대행사 실무의 상당 부분이 여기 들어간다. 매체별로 소재를 다시 뽑는 일은 계약을 다시 열지 않아도 된다.

크리에이터의 추가 승인이 필요한 변경은 넷이다. 메시지·주장·맥락의 실질적 변경, 인물·얼굴·음성·페르소나의 변경이나 합성, 번역·파생 제작·AI 재생성, 그리고 승인하지 않은 제품·브랜드·정치·민감 주제와의 결합. 대행사 실무에서 가장 자주 걸리는 것은 첫 번째와 네 번째다. 카피를 바꿔 다른 주장을 얹는 일, 그리고 원래 계약에 없던 자매 브랜드 캠페인에 같은 소재를 태우는 일.

두 줄을 가르는 질문은 하나다. 소재가 하는 말이 달라졌는가. 크기가 달라진 것은 기술 편집이고, 말이 달라진 것은 변경이다.

책임 경계는 만든 사람 기준이 아니라 제공한 사람 기준으로 그어져 있다. 브랜드는 본인이 제공한 로고, 제품 자료, 문구, 성능 주장과 광고 지시의 적법성에 책임진다. 크리에이터는 본인이 선택·제작·제공한 요소와 관련 동의·라이선스에 책임진다.

대행사가 브랜드를 대신해 성능 주장이나 제품 자료를 전달하면, 그 자료의 책임은 브랜드 쪽 줄에 그대로 남는다. 대행사가 중간에 있다는 사실이 줄을 옮기지 않는다. 반대로 크리에이터가 댈 증빙 — 사용한 주요 AI 도구와 상업 이용 가능 여부, 제3자 자산 목록과 라이선스, 등장 인물의 초상·음성 사용 동의, AI 페르소나의 소유 또는 통제 근거 — 도 대행사를 거쳐 왔다고 해서 성격이 바뀌지 않는다. 대행사가 할 일은 그 목록이 실제로 도착했는지 확인하고 브랜드에 넘기는 것이다.

여기에 한 줄이 더 있다. 한쪽이 제공한 자료의 명백한 권리 위험을 다른 쪽이 알아차리면, 제작이나 집행 전에 알려야 한다. 세 자리 중 위험을 가장 먼저 보는 것은 대개 실무를 도는 자리다.

대행사가 낀 캠페인은 메신저에서 굴러간다. 단체방에서 수정 요청이 오가고, 통화로 범위가 늘어나고, 메일로 확정된다. 여기가 가장 조용히 깨지는 자리다 — 외부 메신저에서만 합의된 내용은 Deal Room에 반영되어 양측이 승인하기 전까지 계약 기준으로 쓰지 않는다.

그래서 대행사의 실질적인 역할이 하나 생긴다. 방에서 합의된 것을 계약 쪽으로 옮기는 일. 새 산출물, 새 매체, 새 콘셉트처럼 범위를 바꾸는 요청은 기본 수정 횟수에 들어가지 않고 변경 계약 대상이다. 캐스팅 절차에서 본 단계들이 여기서도 그대로 돈다 — 범위가 바뀌면 새 버전이 만들어지고, 양측이 같은 버전을 승인해야 한다. 그 결과가 권리 증명서로 남는다.